Công việc kinh doanh của game thủ bất kể lớn hay bé dại, thì việc hiểu rõ thương hiệu của mình và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp đều rất cần thiết. Hãy cùng Saga tìm hiểu kĩ hơn về 2 thuật ngữ nhưng mà ở Việt Nam vẫn còn nhiều người đui mờ chưa hiểu rõ này nhé.

xây dựng thương hiệu (Branding) đã và đang trở thành một trong những khía cạnh quan trọng nhất của một chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, nó cũng là một trong những yếu tố bị hiểu lầm nhiều nhất. Branding đôi lúc bị coi là công việc quảng cáo.

Và nhiều nhà quản lý và những người viết về doanh nghiệp vẫn giữ quan điểm rằng thành lập thương hiệu là quản lý hình ảnh sản phẩm – một hoạt động xẻ sung có thể được tách ra khỏi hoạt động kinh doanh chính của quản lý item. Điều này mang tới một quan điểm thay thế, cho rằng:

thành lập thương hiệu là một quan điểm mang tính chiến lược, không phải là một tập hợp các hoạt động được lựa chọn trước.

thành lập hương hiệu là trung tâm trong việc sản xuất giá trị khách hàng, không phải chỉ tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

Thương hiệu là dụng cụ chính để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Thương hiệu là những thực thể văn hóa sinh tồn trong xã hội dưới dạng những câu chuyện phổ biến.

Chiến lược thương hiệu hiệu quả phải giải quyết tư thành phần cá biệt của giá trị thương hiệu.

Các chiến lược thương hiệu phải được đưa vào chiến lược marketing hỗn hợp.

Điều này giúp sản xuất một tập hợp các khái niệm và khung để chỉ dẫn xây cất các chiến lược thương hiệu.

TỪ ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ tới THƯƠNG HIỆU

Chiến lược marketing khởi đầu với đề xuất giá trị: các loại và số lượng giá trị khác nhau nhưng mà công ty muốn khách hàng chiếm được từ việc cung ứng của thị trường. Đề xuất giá trị là giá trị được chấp nhận vì công ty, là những giá trị nhưng công ty tìm kiếm để thành lập thắng lợi vật phẩm. Trong marketing, đề xuất giá trị nhiều lúc được gọi là positioning statement (tuyên bố định vị).

Suy nghĩ phổ biến trong kinh doanh thường cho rằng giá trị sản phẩm được đo đạc bởi công ty và giá trị vật phẩm khi được hưởng thụ bởi khách hàng đều giống nhau. Nếu công ty xây dựng item tốt hơn, khách hàng sẽ thực sự có trải nghiệm như vậy.

Marketing đã phá vỡ giả định này. Marketing nhấn mạnh rằng giá trị của khách hàng là thuộc về mặt nhận thức, không bao giờ thuộc về thực tế khách quan. Giá trị được hiện ra bởi sự hiểu biết chủ quan của khách hàng, thường không liên quan gì tới những gì công ty coi là phẩm chất mang tính “chủ quan” của vật phẩm. Thương hiệu là sản phẩm bởi nó được trải nghiệm và có giá trị trong cuộc sống xã hội hàng ngày. Động từ ” thành lập thương hiệu” bao trùm tất cả các hoạt động bình ổn nhận thức của khách hàng, khác lạ là các hoạt động của công ty.

xây dựng thương hiệu, vì đó, là một viễn cảnh quản lý tập trung vào việc định hình giá trị cảm nhận của vật phẩm như được tìm thấy trong xã hội.

VẲN HÓA THƯƠNG HIỆU

Hãy nghĩ về thương hiệu như nét văn hóa của cống phẩm. Chúng ta có thể vay mượn từ các phương pháp của nhân chủng học, lịch sử và xã hội học để hiểu các item là hiện thân của văn hóa. Sản phẩm chứa đựng ý nghĩa – sự hàm súc – khi chúng lưu hành trong xã hội. Theo thời gian, những ý nghĩa này biến thành thông lệ, được chấp nhận rộng rãi như là sự thật về sản phẩm.

Tại thời điểm này, item đã hàm chứa văn hóa. Hãy chú ý một sản phẩm mới vừa được giới thiệu vì một công ty mới. Ngoài ra sản phẩm có tên và logo thương hiệu, và có lẽ là cả những xây cất độc đáo khác – tất cả những nhân tố cần thiết khác phải có nhưng mà khiến chúng ta nghĩ ngay đó là một “thương hiệu” – trên thực tế, thương hiệu này vẫn chưa tồn tại.

Tên và logo và thiết kế là những dấu ấn vật chất của thương hiệu. Nhưng mà, do sản phẩm hiện tại chưa có lịch sử, nên những dấu ấn kia vẫn đang phần nào đó “trống rỗng”. Chúng chưa hàm chứa ý nghĩa. Hiện thời hãy nghĩ về các thương hiệu nhiều người biết đến. Họ có những dấu ấn thương hiệu riêng: tên thương hiệu (McDonald, IBM), logo (dấu ngoắc của Nike, chiếc ô của The Traveler), một đặc điểm xây đắp cống phẩm lẻ tẻ (âm thanh động cơ của Harley,) hoặc bất cứ yếu tố xây dựng độc nhất nào khác được gắn với sản phẩm. Điều đặc biệt là những dấu ấn này đã được lấp đầy do những trải nghiệm của khách hàng cùng với những quảng cáo, các bộ phim và sự kiện thể thao đã sử dụng thương hiệu này để làm chống lưng, vì các tạp chí và bài báo đánh giá thương hiệu, do các cuộc trò chuyện với đồng đội và đồng nghiệp có đề cập tới thương hiệu. Theo thời gian, các ý tưởng về cống phẩm dần được tích lũy và đã lấp đầy dấu ấn thương hiệu với ý nghĩa. Một nền văn hóa thương hiệu được xuất hiện. Chúng ta hãy chú ý làm cách điều này xảy ra.

tư yếu tố ảnh hưởng

văn hóa thương hiệu tích lũy khi nhiều người khác biệt phát hành những câu chuyện liên quan tới thương hiệu. Thương hiệu có bốn loại nhóm công chúng chính – tác giả của các câu chuyện: công ty, văn hóa đại chúng, người có ảnh hưởng và khách hàng.

Các công ty

Các công ty định hình thương hiệu thông qua tất cả các hoạt động liên quan tới cống phẩm của mình nhưng mà có liên quan trực tiếp đến khách hàng. Tất cả các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp – sản phẩm, truyền thông, kênh và giá cả – có thể có khả năng “kể chuyện” về vật phẩm. Chúng ta sẽ đảm nhận vai trò tác giả trong chi tiết dưới đây.

Văn hóa đại chúng

sản phẩm là một phần nổi bật của quả đât chúng ta đang sống. Chúng thường được sử dụng làm đạo cụ trong phim ảnh, chương trình truyền hình, sách, tạp chí, Internet, trên tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng. Những đại diện này có thể có ảnh hưởng khỏe khoắn tới các thương hiệu. Văn hóa đại chúng có thể đưa ra những bình luận về các thương hiệu một cách trực tiếp, như khi người dẫn chương trình David Letterman châm biếm quảng cáo hoặc khi một sản phẩm biến thành mẩu tin tức, chẳng hạn như khi lốp xe Firestone bị thu hồi. Hình như, các thương hiệu có thể được dùng làm đạo cụ trong các cống phẩm giải trí, chẳng hạn như kẹo Reese’s Pieces trong phim E.T. Và Pepsi trong Wayne’s World. Trong gần một thế kỷ, các công ty đã có thể quản lý được cách thương hiệu của họ sinh ra trên các phương tiện truyền thông, thông qua các nỗ lực quan hệ công chúng và tài trợ có trả phí.

Khách hàng

Khách hàng giúp phát triển văn hóa thương hiệu khi họ tiêu thụ cống phẩm. Khi họ tương tác với item, khách hàng tạo ra những câu chuyện tiêu xài liên quan đến cống phẩm mà họ thường xuyên chia sẻ với bạn bè.

Influencers (Những người có ảnh hưởng)

Trong nhiều ngành hàng, ý kiến của những người không phải khách hàng có ảnh hưởng đáng kể. Hãy nghĩ đến các bài phê bình trên tạp chí kinh doanh, các ý kiến ​​được cung cấp bởi những người sành chơi trong những buổi họp hay chạm mặt niềm nở và các ý kiến ​​được cung ứng do các nhân viên bán lẻ.

Tất nhiên, những câu chuyện được lưu hành bởi vì bốn nhóm tác giả này tương tác với nhau, và thường theo những cách tinh vi. Khách hàng xem quảng cáo và lắng nghe những người có ảnh hưởng khi họ sử dụng vật phẩm. Các phương tiện truyền thông giám sát cách khách hàng dùng item và lưu ý điều này trong cách họ đại diện cho cống phẩm. Trên thực tế, số lượng và độ tinh vi trong số các tương tác này có nghĩa là việc cô lập ảnh hưởng của mỗi tác giả thường trở nên khá gian truân.

Câu chuyện, hình ảnh và hiệp hội

Các tài liệu văn hóa được lưu hành vì các tác giả này có ba dạng: câu chuyện, hình ảnh, và các hiệp hội. Câu chuyện và hình ảnh là nguồn đáng tin cậy hơn của văn hóa thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu và hình ảnh có cốt truyện và nhân vật, và chúng dựa rất nhiều vào phép ẩn dụ để thúc đẩy trí tưởng tượng của chúng ta. Hãy nghĩ về các hiệp hội thương hiệu như là phần còn thiếu của những câu chuyện và hình ảnh. Chúng ta có thể hãy quên các cụ thể chi tiết của một câu chuyện về cống phẩm nhưng vẫn gán một số đặc điểm cho thương hiệu (“dành cho người bự tuổi,” “thường bị rụng”, v.v.).

Khi những câu chuyện, hình ảnh và các hiệp hội đi vào thực tế cuộc sống xã hội hàng ngày, cuối cùng các quy ước cơ chế cuối cùng cũng được xuất hiện.

Một câu chuyện phổ biến nổi lên như một quan điểm tầm thường được đồng thuận (hoặc một vài những câu chuyện tầm thường khác nhau, mỗi câu chuyện trong số đó phân thành một phân khúc khách hàng cho thương hiệu). Tại thời điểm này thương hiệu trở thành một hiện thân của văn hóa. Các marketer thường nghĩ về việc thành lập thương hiệu ở cấp độ cá nhân như là những nhận thức của người tiêu dùng cá nhân.

nhưng mà điều khiến cho hoạt động thành lập thương hiệu trở nên mạnh bạo tới vậy là vì bản chất của những nhận thức này, sự thật rằng những câu chuyện / hình ảnh / hiệp hội đã trở thành lẽ bình thường và bởi vậy chúng liên tục được củng cố bởi vì chúng được coi là “những sự thật” trong các tương tác hàng ngày.

Khung nhận thức cấu thành thưởng thức cống phẩm

Việc marketing nghĩ về thương hiệu như một hình ảnh là điều thông thường, như một “lớp kem phủ trên một chiếc bánh kem” đã vượt quá giá trị thực tế dùng được cung cấp vì item. Trực giác này bóp méo cách các thương hiệu tạo ra giá trị. Thay vào đó, văn hóa thương hiệu hoạt động như một khung nhận thức nhưng qua đó khách hàng hiểu, đánh giá và trải nghiệm cống phẩm. Khách hàng không bao giờ hưởng thụ sản phẩm một cách khách quan. Thay vào đó, văn hóa thương hiệu hoạt động như một khung, định hình cách các giác quan của họ (nhìn, nghe, chạm, cảm nhận, ngửi) hưởng thụ sản phẩm. Văn hóa thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh bạo đến sự hấp dẫn đối với từng giác quan (ví dụ: mùi vị sản phẩm) trên cảm xúc mỗi người cảm thấy khi mua hàng, và về sự thỏa mãn được ghi nhớ của trải nghiệm.

THƯƠNG HIỆU VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

xây dựng thương hiệu là một phương thức mạnh khỏe để thiết lập lợi thế cạnh tranh. Khái niệm văn hóa thương hiệu giúp chúng ta hiểu được lí bởi cho điều này. Văn hóa thương hiệu có sự “kết dính”. Một khi họ đã chấp nhận chúng như lẽ bình thường, mọi người thường miễn cưỡng từ bỏ các quy ước của văn hóa thương hiệu. Trừ khi họ

có kinh nghiệm về item hoặc gặp gỡ phải những câu chuyện thương hiệu mâu thuẫn thâm thúy với mọi quy ước, loài người thường hài lòng khi duy trì những hiểu biết mang tính hiển nhiên của thương hiệu. Ngoài sự gắn bó của những hiểu biết được coi là hiển nhiên này , có hai lý bởi vì để giải thích cho sự gắn bó bền chặt này.

Nghiên cứu tâm lý học chứng minh rằng văn hóa thương hiệu bền vững là vì mọi người là những kẻ “kẹt xỉ” về nhận thức. Do chúng ta bị quá tải với thông tin – chúng ta phải tiêu hóa quá nhiều so với kĩ năng của mình – chúng ta dựa vào nhiều phép tắc phỏng đoán để dễ chơi hóa nhân loại.

Chúng ta tìm cách để giảm thiểu hoạt động suy nghĩ và tìm kiếm để có thể đưa ra những quyết định đúng mực.

Văn hóa thương hiệu làm việc như một lý lẽ heuristic (dựa trên kinh nghiệm để giải quyết vấn đề) . Một khi chúng ta đã xác định rằng suy nghĩ tầm thường của văn hóa thương hiệu hiệu quả với chúng ta (ví dụ, một chất tẩy rửa có câu chuyện thương hiệu phổ biến là nó Hình như rất hoàn hảo trong mọi nhiệt độ), chúng ta không vồ cập tới việc tìm kiếm thông tin thế hệ có thể gây mâu thuẫn với giả định này. Các tri thức, thông tin được cung ứng bởi thương hiệu hoạt động tốt, bởi vậy, chúng ta tiếp tục dùng nó.

Nghiên cứu xã hội học chứng minh một lý bởi khác tại sao văn hóa thương hiệu lại có thể bền vững. Văn hóa thương hiệu được chia sẻ vì nhiều người và được biểu lộ trong nhiều bối cảnh (nói chuyện, he thong nhan dien thuong hieu hưởng thụ cống phẩm, quảng cáo…). Các văn hóa thương hiệu được duy trì khi các câu chuyện, hình ảnh và các hiệp hội của thương hiệu xuất hiện xung quanh các sự tương tác này. Bởi vì đó, rất khó để một cá hiền hậu chối hiểu biết bình thường của một văn hóa thương hiệu và gán ý nghĩa thay thế cho thương hiệu. Giống như văn hóa thương hiệu được hình thành từ tập

thể, để xong hoạt động một thương hiệu cũng là một quyết định đồng đội. Bởi hiệu ứng mạng này, ý nghĩa thương hiệu duy trì sự kiên định cho tới khi một lượng béo khách hàng và những người có ảnh hưởng nhập cuộc cùng nhau biến đổi các quy ước.

Văn hóa thương hiệu khỏe khoắn cung ứng lợi thế cạnh tranh không chỉ đối với người phung phí nhưng còn cũng trong các cuộc đàm phán với các đối tác kênh. Văn hóa thương hiệu mạnh mang lại cho công ty lợi thế đáng kể trong việc đề ra các chế độ kênh và cung ứng lợi thế trong đàm phán với các nhà bán lẻ.

bốn thành phần của giá trị thương hiệu

Văn hóa thương hiệu có thể nâng cao giá trị của khách hàng. Nếu chúng ta tiến hành một thử nghiệm với suy nghĩ, hãy tưởng tượng giá trị của một thương hiệu là sự khác lạ giữa những gì người tiêu phí sẽ trả cho một sản phẩm có thương hiệu (một cống phẩm được thưởng thức qua lăng kính văn hóa thương hiệu của nó) và một sản phẩm đồng nhất về mặt vật lý nhưng không có văn hóa. Sự khác biệt này có thể được phân tách thành tư chiều, cùng nhau phân thành giá trị gia tăng của thương hiệu. Bốn thành phần đều có một cơ sở mạnh mẽ của nghiên cứu trong các ngành học thuật hiện ra nên marketing. Mỗi thành phần trong số đó được tích lũy thông qua những câu chuyện, hình ảnh và các hiệp hội của văn hóa thương hiệu.

Giá trị danh tiếng: Văn hóa thương hiệu xuất hiện chất lượng sản phẩm qua cảm nhận

Từ tầm nhìn kinh tế, các thương hiệu vào vai trò là nơi chứa đựng danh tiếng. Vật phẩm có các công dụng cung ứng cho các mục tiêu cụ thể: các chuyến bay đúng giờ, vải làm sạch thuận tiện, công cụ không bao giờ bị hỏng. Khách hàng chấp nhận rủi ro khi họ mua sản phẩm, khác lạ là các item sẽ được sử dụng trong tương lai và các vật phẩm mà chất lượng không thể được bình chọn một cách đáng tin yêu khi kiểm định trước khi mua hàng. Đôi lúc rủi là rất lớn: đối với người tiêu phí, hãy cân nhắc việc mua ô tô hoặc một chế độ của HMO; đối với mua hàng giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B), hãy để ý việc mua một phần mềm quan trọng. Khách hàng, ở các mức độ khác biệt, chiếm được giá trị tăng thêm từ các sản phẩm, từ đó làm giảm rủi trong việc thất bại trong việc thực hiện tính năng trong tương lai. Bởi vậy, khi có rủi cố hữu trong một cống phẩm, khách hàng thường chuẩn bị trả tiền để giảm rủi. Thương hiệu hoạt động như một chế độ báo hiệu để tăng sự tin yêu của khách hàng rằng sản phẩm sẽ cung ứng chất lượng hoàn hảo và tạo dựng được độ tin cẩn trên các tác dụng cần thiết.

Lịch sử của những trải nghiệm về cống phẩm, cả thắng lợi và thất bại đều được lan truyền trong các câu chuyện và được tổng hợp để chia thành một phần của văn hóa thương hiệu.

Giá trị mối quan hệ: Văn hóa thương hiệu bất biến Nhận thức mối quan hệ

Các thương hiệu cũng truyền thông rằng công ty tạo ra sản phẩm có thể được tin tưởng như đối tác vĩnh viễn nhưng mà sẽ linh hoạt phục vụ nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Đối với nhiều item, he thong nhan dien thuong hieu đặc biệt là trong B2B và trong các dịch vụ, việc dùng và nhu cầu của khách hàng không thể được dự đoán trọn vẹn (và bởi đó được tạo nên một hợp đồng) tại thời gian mua hàng. Đối với các item này, nghiên cứu về xã hội học kinh tế đã chứng minh rằng một khía cạnh cần thiết của giá trị vật phẩm là nhận thức rằng công ty sẽ phục vụ như mong muốn đối với các dự phòng trong tương lai. Thương hiệu, một lần nữa, là dấu ấn có chứa những câu chuyện truyền tải rằng công ty có thể được tin yêu để cung ứng về những tình huống tương lai này. Giá trị mối quan hệ thu thập như những câu chuyện, hình ảnh và cấu kết cụ thể lưu hành bao quanh sản phẩm biến thành bình thường, được cho là tất nhiêntuy nhiên. Ví dụ, nếu một câu chuyện mà các chuyên gia bốn vấn của IBM thà bỏ qua đám cưới của chính họ hơn là không phản ứng ngay lập tức với những thất bại của CNTT được chấp nhận rộng rãi như một phần trong văn hóa thương hiệu của IBM. Các khách hàng cho rằng, một tiên nghiệm, không có bất cứ bằng chứng chi tiết nào, rằng IBM sẽ tiến xa hơn để đảm bảo rằng các giải pháp CNTT của họ luôn hoạt động như mong muốn.

Giá trị trải nghiệm: văn hóa thương hiệu giúp ổn định thưởng thức người tiêu phí

Từ góc độ tâm lý học, thương hiệu hoạt động như một khung nhận thức làm nổi bật những lợi ích cụ thể được cung cấp vì sản phẩm. Khung này hướng dẫn người tiêu xài trong việc lựa chọn cống phẩm và cũng bình ổn hưởng thụ item của họ. Giá trị heuristic của thương hiệu mang lại cách tiêu phí tiết kiệm đáng kể trong phung phí tìm kiếm và trong nhu cầu xử lý thông tin liên tục để đưa ra lựa chọn hiệu quả. Bởi đó, các công ty thường tìm cách thành lập thương hiệu cho cống phẩm của mình trở nên khác biệt hiệu quả trong việc mang lại một lợi ích duy nhất nhưng khách hàng mong muốn. Một ví dụ kinh điển tới từ dòng item bột giặt của Procter & Gamble, mỗi sản phẩm của thương hiệu này được đóng khung cho người phung phí bằng cách được xây đắp để giải quyết một vấn đề cụ thể (làm tinh khiết nhiệt độ, vứt bỏ các vết bẩn gian nan, v.v.).

Kết cấu dựa trên kinh nghiệm phụ thuộc vào người phung phí là những người ti tiện về nhận thức, không niềm nở đến việc điều tra các bằng chứng cung cấp kỹ thuật cho cách các thương hiệu được kết cấu . Kết quả là, những nỗ lực thành lập thương hiệu nhưng mà có tác dụng kết cấu lợi ích đôi khi có thể bước vào một khu vực màu xám giữa việc thêm giá trị khách hàng và thao túng khách hàng sử dụng tứ duy heuristic. Ví dụ, thuốc lá Winston được kết cấu lại một cách hiệu quả bằng cách loại bỏ một số hóa chất được dùng trong chế biến thuốc lá và sau đó tuyên bố thông qua quảng cáo rằng thuốc lá của họ là 100% tự nhiên. Hình như việc loại bỏ các hóa chất được sử dụng trong quy trình phát triển thuốc lá vẫn không làm đổi mới các đặc tính gây ung thư của thuốc lá, việc kết cấu thương hiệu 100% tự nhiên đã phát triển một vật phẩm có vẻ ít nguy hiểm hơn và doanh số tăng vọt. Tương tự, hãy chú ý chiến dịch Intel Inside của Intel có thể sản xuất nhận thức rằng CPU là thành phần quan trọng nhất của máy tính và cũng có sự khác lạ đáng kể về hiệu suất và độ tin cẩn giữa các chip.

Giá trị biểu tượng: Văn hóa thương hiệu bộc lộ giá trị và bạn dạng sắc

Thương hiệu cũng nhập vai trò là biểu tượng thể hiện giá trị và phiên bản sắc. Trong lịch sử, nhân loại đã dựa vào vào văn hóa vật chất (quần áo, nhà cửa, hàng thủ công, tượng đài công cộng, biểu tượng tôn giáo) những vật chất này chính là những dấu hiệu cụ thể của các giá trị và bạn dạng sắc. Trong nền kinh tế thị trường đương đại, hàng tiêu phí hiện thời chiếm ưu thế béo trong việc phục vụ tác dụng này (do đó chúng ta có thuật ngữ “văn hóa tiêu dùng”). Đặc biệt, thương hiệu đã trở thành những dấu ấn khỏe mạnh để biểu thị địa vị, lối sống, chính trị và nhiều khát vọng bản sắc xã hội. Ví dụ, hãy xem cách Nike biến thành một dấu ấn mạnh bạo cho lý tưởng của Mỹ về thành tựu và sự kiên trì trong những năm 1990. Hay làm thế nào Apple biến thành một biểu tượng cho sự nổi loạn, giá trị sáng tạo, độc lập gắn liền với các chuyên gia kinh tế mới. Khi giá trị biểu tượng biến thành chuẩn hóa trong văn hóa thương hiệu, nó thường phát hành hiệu ứng hào quang mạnh mẽ cho các phương diện khác của giá trị thương hiệu.

Ví dụ: khi chiến dịch quảng cáo của Budweiser Lizards sản xuất giá trị biểu tượng cho thương hiệu, những người uống Bud đã cho biết rằng bia uống ngon hơn. Khách hàng thu được ba loại giá trị biểu tượng từ các thương hiệu: họ trực quan hưởng thụ các giá trị và phiên bản sắc mình mong muốn khi họ tiêu thụ vật phẩm của thương hiệu (điều nhưng mà các nhà nhân chủng học gọi là hành động mang tính nghi thức); họ sử dụng biểu tượng thương hiệu để tạo sự đặc biệt xã hội, để đưa ra tuyên bố địa vị; và họ sử dụng biểu tượng thương hiệu để tôi luyện sự kết hợp và giống hệt với người khác. Trong những trường hợp riêng biệt, các thương hiệu nhập vai trò là trung tâm của đồng đội. Trường hợp lên đến mức cực đoan của hiệu ứng liên kết đã được cho là cường điệu hóa đáng kể và phù phiếm hóa trong chu trình marketing thời gian gần đây . Bắt chước Harley-Davidson không phải là một ý nghĩ đó tốt cho nhiều phần các thương hiệu.

Hầu hết các nền văn hóa thương hiệu được phân thành từ một số, hoặc thậm chí là tất cả trong bốn thành phần này (ví dụ, một máy tính Apple). Tuy nhiên, thường thì một thành phần sẽ là động lực chủ công, định hướng cho sự chiến thắng của thương hiệu so với các tình địch cạnh tranh. Tầm quan trọng tương đối của từng thành phần sẽ thay đổi theo xã hội, loại item, phân khúc, và thương hiệu. Mặc dầu rất có lợi khi chia bé dại giá trị thương hiệu thành những tứ phần đơn nhất cho mục đích chiến lược, khách hàng hiếm khi trải nghiệm thương hiệu theo cách này. Hơn cả, các sự chồng chéo và suy luận phụ thuộc lẫn nhau lại là những gì khách hàng rút ra từ văn hóa thương hiệu . Các nền văn hóa thương hiệu chiến thắng nhất, sau đóđưa ra một câu chuyện mạch lạc duy nhất trong đó các thành phần phối hợp cùng nhau để sao cho cục bộ phệ hơn tổng của các bộ phận.

kiến tạo CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chiến lược thương hiệu là một phần cần thiết trong chiến lược marketing toàn bộ. Chiến lược thương hiệu thực hiện mục tiêu kinh doanh bằng cách nâng cao văn hóa thương hiệu. Bởi thương hiệu, bối cảnh kinh doanh và mục tiêu của công ty khác biệt nhiều, nên không có quy tắc phổ biến để xây cất chiến lược thương hiệu. Thay vào đó, một bước tư hệ thống quá trình có thể được dùng để điều chỉnh các chiến lược để phục vụ một cách phù hợp các chi tiết cụ thể của bối cảnh: