Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm bốn vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu, những vấn đề nhưng mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất ân cần.

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm cần thiết trong qui định luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức nhưng các địa điểm trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.

Mục đích chủ đạo của kiến trúc thương hiệu là sinh ra một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc sản xuất item và thương hiệu trong các doanh nghiệp mập nhưng trong đó có quá đa dạng item và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng không giống nhau.

bốn duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Bởi vậy đòi hỏi tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là để ý lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Bài viết này tập trung mô tả các level và Hình thái khả dĩ có thể lưu ý cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp nhưng mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu bình thường nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với nhì doanh nghiệp không giống nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định có lí cơ cấu ‘thương hiệu – sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình.

Về cách thức đầu tiên cần phân biệt các lĩnh vực căn bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu item, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thương hiệu.

1. Kiến trúc theo cống phẩm (product branding)

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu phí tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã dùng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager.

Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, bởi vậy được đầu bốn độc lập cho từng dòng item riêng lẻ. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo cống phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo item, bởi vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu.

Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng item cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để phát hành khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tứ duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).

Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ thể hiện tính có lí đối với những ngành, cống phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và tất nhiêntuy nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).

Dưới tầm nhìn bốn duy thì product branding dựa trên cơ bản là bốn duy nhà sản xuất phân loại vật phẩm của mình theo chức năng hay theo phân nhánh công nghệ.

Ưu điểm:

Điểm cần thiết nhất trong hình thái kiến trúc dòng cống phẩm đó là xem mỗi dòng vật phẩm là độc lập, không liên quan gì tới các dòng sản phẩm khác. Bốn duy này hiện ra từ thời kỳ nhưng chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing).

Sự xuất hiện các thương hiệu được xem như gán cho mỗi item hay mỗi dòng item “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý nghĩ đó thương hiệu (brand concept) – vật phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng cống phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn sinh ra các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.

Nhược điểm:

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng item cho nên đối với nhì nhóm người tiêu xài cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism).

Trong khi người chi tiêu mang tuyệt vời mỗi thương hiệu với mức giá khác biệt như là một sự khẳng định về phong cách (status). Người tiêu xài cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng mà rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các người chơi hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”.

Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc cống phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các cống phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.

2. Kiến trúc mở rộng (Line Branding)

Đây là phương thức gắn nhãn khá tiến bộ, được mở màn áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. Và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)…

Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm thế hệ sẽ tiết kiệm tiêu xài đầu tứ cho một nhãn thế hệ hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ chiến thắng không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các game thủ có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.

Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được niềm nở. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác lạ nhưng mà cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm.

Hay là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác biệt trong cùng một item ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng nhiều lúc vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ (F-café) … cho tới rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh.

Ưu điểm:

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế đoạt được khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các vật phẩm khác thích hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”.

Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu nhưng mà “theo tính toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu bốn một nhãn hiệu thế hệ ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.

vì thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người phung phí mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về căn bản sẽ không xảy ra.

Nhược điểm:

Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý vì là bởi vì mặc dù các dòng vật phẩm xem ra đều phục vụ đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã đồng nhất nhau.

Tình huống nhưng chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của nhị thương hiệu cống phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự sinh tồn thắng lợi của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ thuận lợi nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.

3. Kiến trúc theo nhóm (range branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm cống phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh khỏe đối với các cống phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm vật phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để thành lập chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các item trong một chủng loại.

Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm vật phẩm dinh dưỡng thuần tuý nhưng mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã xuất hiện và nhất quán ngay từ khi xuất hiện dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac.

Range Branding hay Product Branding khác biệt căn bản có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi SONY đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hiện ra ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) nhưng mà mức độ tạo ra nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.

Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hiện ra nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua nhị ví dụ của Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu tự do và nổi bật, thậm chí tới mức người ta không cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của chúng nữa.

Một tập đoàn phát hành bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range) như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và trung tâm thương mại (commercial center) mặc dầu hiện giờ các nhà sản xuất bất động sản Việt Nam chưa ‘thương hiệu hoá’ các dòng vật phẩm này một cách chuyên nghiệp.

Ưu điểm:

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại item (product range) xuất hiện dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát hành của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị đa item được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho item.

Giới hạn:

Các nghiên cứu hành vi người tiêu phí có một kết luận cần thiết về tài năng nhớ của loài người, phổ biến có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 nhân tố. Bởi vì vậy nhưng một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp gỡ nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu. Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension).

Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi nhưng sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức đến hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay bởi có vài chục tổng công ty hiện giờ Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị thành viên khác.

4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

Đây là trường hợp nhưng mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và sử dụng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập tầm thường với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất.

Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang sống sót trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ đại và có thể dễ dãi bị phá vỡ theo cạnh tranh.

Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự đoàn kết hài hoà bo nhan dien thuong hieu la giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi vì SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hiện ra một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hiện ra thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm thành lập thương hiệu béo (masterbrand). Cần xem xét rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, dù rằng bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu hết các cống phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.

Ưu điểm:

Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là kĩ năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả công dụng thương hiệu công ty hay tập đoàn.

Giới hạn:

Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng tự do, ví dụ dòng sản phẩm chi tiết như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon… Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự vô ích của mô hình Umbrella, và đã sinh ra cơ cấu đinh vị có lí với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.

Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi tới một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng item khác lạ hay cần thiết nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải thành lập thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hiện ra một dòng nhãn hiệu thế hệ hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota.

vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải sản xuất một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng item tiềm năng. Nhất là khi mà đối phương đã mạnh dạn phát hành một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn cục cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.

5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

Phương thức cốt yếu của qui định chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên vật phẩm của mình vào. Mô thức này thông thường trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.

Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu cống phẩm đối tượng chính là Window luôn sinh ra với sự bảo trợ song hành một cách mạnh bạo và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình sống sót của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ bo nhan dien thuong hieu la giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa nhì thực thể nhãn hiệu.

Khi thương hiệu James Bond đã nhiều người biết đến, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều item khác biệt, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (những người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu James Bond là các đồ sử dụng cá nhân mang tuyệt hảo nam tính (bật lửa, đồng biển, dây nịt, ví da…). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà phát hành và kinh doanh bé dại không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh.

Ưu điểm:

Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm phung phí lúc đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để chú ý. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một chế độ chiếm hữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; hoặc là trong chế độ “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.

Nhược điểm:

cơ chế chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ biểu lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu cống phẩm sau này.

Hạn chế rõ rệt nhất của lý lẽ này đó là thương hiệu thế hệ không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và sản xuất hòa bình.

6. Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu cống phẩm phát hành một thực thể độc lập nhưng thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm.

Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) nhưng được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là hòa bình với thương hiệu nhưng mà nó bảo chứng.

Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có địa điểm độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều cách thức và mức độ bảo chứng nhiều chủng loại và với nhiều mục đích không bo nhan dien thuong hieu la giống nhau.

Nhận xét:

Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu xài, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.

Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cách thức phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát hành.

7. Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng cống phẩm nhưng mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý bởi vì hình thành xu hướng nói trên bao gồm:

(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm;

(2) Người tiêu phí tin yêu và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty;

(3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo;

(4) Có thể giúp ngày càng tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu toàn thể của công ty và hoạt động quan hệ đồng đội.

Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: “Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang bổn phận và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm”.

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ biểu thị ở chiến lược định vị thương hiệu item mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát hành một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu phệ duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.